5.5 – Marketing. La promoción

En este post vamos a hablar de marketing, concretamente de la promoción. Por tanto, hablaremos de la función comercial, de la promoción propiamente dicha y de las diferentes herramientas de promoción.

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Podcast:

Apuntes:

Introducción

El marketing forma parte de la función comercial.  La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Estos consumidores reciben el nombre de mercado. Por tanto, el mercado estáformado por el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y tienen la intención de satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

La función comercial se divide en el análisis de mercado (proporciona la información que permite la gestión de la empresa), el marketing (que trata de satisfacer un conjunto de necesidades y desarrollar unas actividades para satisfacerlas) y las ventas (que organiza tanto las ventas directas como la relación con los canales de distribución)

La actividad comercial ha evolucionado a lo largo de la   historia. El marketing se origina entre los años 50 y 60, cuando la oferta supera la demanda y es necesario identificar las necesidades de los consumidores.

Desarrollo

Marketing

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa, encaminadas a satisfacer las necesidades del consumidor, con la intención de obtener un beneficio. Además, consta de dos elementos. Por un lado, encontramos las variables comerciales estratégicas, que vinculan a la empresa a largo y medio plazo, e incluyen el producto y la distribución. Por otro lado, encontramos las variables comerciales tácticas, que tienen un efecto menos duradero y unos costos de decisión menores. Hacen referencia al precio y a la promoción. 

La promoción

La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que la empresa utiliza para dar a conocer su producto en el mercado, mejorar la imagen de la empresa o fomentar la compra del producto, con el fin de aumentar las ventas. Para que sea efectivo, el cliente debe recibir el mensaje, entenderlo, aceptarlo y actuar en consecuencia.

Herramientas de promoción

Publicidad

• Publicidad: es la acción de transmitir un mensaje utilizando medios de comunicación masiva, con la intención de influir en el comportamiento del consumidor. La publicidad tiene como objetivo informar sobre las características de un producto y persuadirle para que lo compre.

Promoción de las ventas

• Promoción de las ventas: el conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa con el objetivo de aumentar las ventas de productos durante un periodo de tiempo determinado. Algunos ejemplos son el 2×1, los cupones de descuento, las ofertas especiales, etc. La promoción de ventas se utiliza para cubrir objetivos muy específicos o cuando se deben llevar a cabo acciones a corto plazo. Además, es usado frecuentemente cuando hay poca lealtad a la marca, para imitar a los competidores, cuando el producto es poco conocido en el mercado, introducir nuevos productos o estimular las ventas fuera de la temporada.

Ventas personales

• Ventas personales: tienen como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para comprar el producto. Se basan en el contacto directo con el vendedor. Además, implica un mensaje oral, totalmente individualizado y de respuesta inmediata. Los vendedores o agentes de ventas representan a la empresa ante los clientes y son responsables de ejecutar la estrategia de la empresa. Las ventas personales forman parte del marketing directo, que consiste en técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador a través del teléfono, correo postal, mensaje, etc.

Relaciones públicas

• Relaciones públicas: todas las actividades que lleva a cabo la empresa para crear, promocionar o mantener la imagen que ha planificado. Todas las actividades de la empresa tienen que ir encaminadas a conseguir esta imagen. Para mejorar su imagen, la empresa puede optar por colaborar con organizaciones benéficas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituir una fundación, etc.

Publicity

• La publicity: es una herramienta promocional que consiste en la información sobre una empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga a través de los medios de comunicación y consiste en crear una opinión favorable hacia la empresa. La información es elaborada por la propia empresa con criterios periodísticos, con el fin de evitar cambios realizados por el medio que la publica. La publicidad permite obtener la repercusión en los medios de comunicación de forma gratuita. Además, tiene la ventaja de penetrar más al público que escucha o enlaza la información, ya que no pone el filtro que se pondría en un anuncio. Se incluyen premios para la gestión de residuos, aperturas de nuevas sucursales en una ciudad, aumento de la cifra de ventas a pesar de la crisis económica, etc.

Publicidad en el punto de venta

• Merchandising o publicidad en el punto de venta (PPV): es el conjunto de medios que ayudan vender el producto en el punto de venta.  El punto de venta es el lugar donde el consumidor realiza la acción de compra. Actualmente, el vendedor ha pasado a un segundo plano, de tal manera que el producto se vende a sí mismo. La marca y la presentación son importantes, así como la altura, iluminación, facilidad de acceso, ofertas especiales, etc. La técnica de merchandising utiliza ciertos medios para alcanzar sus objetivos. Destacan el uso de carteles (formas y tamaños), la posición del producto (lo que permite que sea visto por un gran número de clientes), la cantidad de productos, la presentación en pilas de productos (estropear un poco los productos para dar sensación de bajo precio y para que pueda ser capturado fácilmente).

Conclusión

En conclusión, la función comercial garantiza que los bienes y servicios producidos por la empresa lleguen al consumidor. Para que el consumidor compre el producto, la empresa debe aplicar una estrategia de marketing efectiva que lo lleve a desarrollar acciones para atraer a más clientes.

La promoción es un elemento fundamental, que incluye la publicidad (que tiene como objetivo influir en el comportamiento de los consumidores), la promoción de ventas (tiene como objetivo aumentar las ventas en un corto período de tiempo), las ventas personales (que tiene como objetivo persuadir directamente al consumidor), las relaciones públicas (que crean, fomentan o mantienen una imagen planificada), la publicity (que logra una opinión pública favorable) y la PPV.

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