5.3 – Marketing. El precio

En este post vamos a hablar de marketing. Además, explicaremos especialmente el precio, ya que es un elemento fundamental en la estrategia de marketing. Por tanto, trataremos las diferentes estrategias de precios y sus respectivos objetivos.

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Apuntes:

Introducción

Función comercial

El marketing forma parte de la función comercial.  La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Estos consumidores reciben el nombre de mercado. Por tanto, el mercado está formado por el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y tienen la intención de satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

La función comercial se divide en el análisis de mercado; que proporciona la información que permite la gestión de la empresa (política y toma de decisiones), el marketing; que trata de satisfacer un conjunto de necesidades (filosofía) y desarrollar una actividades (función) para satisfacerlas y las ventas; que organiza tanto las ventas directas como la relación con los canales de distribución.

La actividad comercial ha evolucionado a lo largo de la   historia. El marketing se origina entre los años 50 y 60, cuando la oferta supera la demanda y es necesario identificar las necesidades de los consumidores.

Desarrollo

Marketing

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa, encaminadas a satisfacer las necesidades del consumidor, con la intención de obtener un beneficio. Además, consta de dos elementos. Por un lado, encontramos las variables comerciales estratégicas, que vinculan a la empresa a largo y medio plazo, e incluyen el producto y la distribución. Por otro lado, encontramos las variables comerciales tácticas, que tienen un efecto menos duradero y unos costos de decisión menores. Hacen referencia al precio y a la promoción. 

El precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor, a cambio de adquirir un bien o servicio determinado. Además, es la variable de marketing la que más rápidamente influye en las decisiones de los compradores.

Objetivos de la política de precios

Los objetivos de la política de precios varían en función de la situación de la empresa en el mercado, aunque los principales son los siguientes.

• Máximo beneficio: establecer un precio para que los ingresos totales sean los máximos posibles en relación con los costos totales
• Supervivencia: establecer un precio para compensar los costos, sin tener pérdidas y permanecer en el mercado
• Aumentar los ingresos por ventas: establecer un precio para aumentar las ventas independientemente de la cifra de beneficios (siempre que supere un mínimo aceptable)
• Responder a algunos resultados de la competencia, por ejemplo: si algunas empresas deciden bajar los precios
• Mantener una imagen en el mercado, por ejemplo: asociar la calidad al el precio
• Penetración de mercado: establecer un precio reducido para estimular las ventas y hacerse con una parte del mercado
• Seguimiento del líder: adoptar el precio que ha sido fijado por la empresa líder, y modificarlo de acuerdo con lo que hace
• Equilibrio del mercado: mantener los precios estables para evitar la guerra de precios y otras variables

Estrategias de fijación de precios

Las empresas optan por varias estrategias a la hora de fijar precios.

Según la teoría económica

La primera es la teoría económica, basada en que la empresa fija el precio de su producto para lograr los máximos ingresos. Cabe señalar que los dos agentes económicos involucrados en el mercado (compradores y vendedores) actúan bajo la ley de oferta y demanda, por lo que tienen posiciones opuestas con respecto al precio. La empresa (vendedor) quiere precios altos y ofrece más cantidad de productos, cuanto más elevado sea su precio en el mercado. En cambio, el cliente (comprador) quiere precios bajos y compra más cantidad de productos cuanto menor sea su precio. 

A partir de la elasticidad-precio de la demanda (cociente entre la variación porcentual experimentada por la cantidad exigida y la variación porcentual experimentada por el precio) puede variar el precio del producto. Si la elasticidad es mayor que 1, se dice que la demanda es elástica (la disminución de los precios aumenta en gran medida la proporción de cantidad exigida); mientras que, si la elasticidad es inferior a 1, la demanda es inelástica (disminuyendo el precio aumenta en menor medida la proporción de cantidad exigida).

Fijación de los precios basada en los costes

La segunda es fijación de los precios basados en los costes, consiste en añadir un cierto margen de beneficio al coste del producto. Es un método sencillo, ya que la información necesaria es más accesible. Para calcular el precio, simplemente se agrega al coste del producto el margen de beneficio que decida la empresa.

Fijación de los precios basados en la competencia

La tercera es la fijación de los precios basados en la competencia, que consiste en observar el mercado y estudiar los precios de competencia, con el fin de decidir cuál de las siguientes estrategias es más apropiada.

La primera se basa en fijar un precio similar al de la competencia, se hace cuando el producto difiere poco de los demás y tiene una amplia distribución.

La segunda consiste en fijar un precio por debajo de la competencia, que pretende compensar la caída del precio con un mayor número de clientes.

La última estrategia se basa en fijar el precio por encima del de la competencia, esto se hace cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y está dispuesto a pagar más por el.  Por lo tanto, sólo se puede aplicar cuando la marca está muy bien consolidada en el mercado. Cuando en el sector hay una empresa líder, la empresa en cuestión puede: seguir las directrices del líder y fijar precios similares, o fijar precios de forma independiente, teniendo en cuenta los costos unitarios (se puede llegar a una guerra de precios perjudicial para las pequeñas empresas).

Otras técnicas de fijación de precios

La última estrategia consiste en emplear otras técnicas de fijación de precios. Estas técnicas se basan en que una vez se han calculado los costes del producto y se conocen los precios de la competencia, se fija el precio del producto buscando un importe redondo (20, 50€) o buscando el precio psicológico, lo que sugiere que el precio es inferior al que realmente es (4,95€).

Conclusión

En conclusión, la función comercial es responsable de poner en contacto a la empresa y al consumidor. Para que el consumidor esté interesado en adquirir un bien o servicio específico, la empresa debe tener una estrategia de marketing eficiente. 

El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor, a cambio de adquirir un bien o servicio determinado. Además, es el elemento de marketing al que los consumidores son más susceptibles. Con el objetivo de aumentar los ingresos por ventas, las empresas pueden optar por diversas estrategias, de entre las que destacan fijar los precios según la teoría económica (teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda y el acuerdo entre el vendedor y el consumidor), según los costes (estableciendo un margen de beneficio entre costes e ingresos por ventas) o según la competencia (fijando un precio similar, superior o inferior al de la competencia). A veces, deciden establecer un precio psicológico o redondo.

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