En este post vamos a hablar de marketing, concretamente de la distribución. Por tanto, hablaremos de la función comercial, de las fases del proceso de la distribución y de los diferentes estrategias de distribución.
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Tabla de contenidos
Podcast:
Apuntes:
Introducción
Función comercial
El marketing forma parte de la función comercial. La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Estos consumidores reciben el nombre de mercado. Por tanto, el mercado estáformado por el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y tienen la intención de satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.
La función comercial se divide en el análisis de mercado; que proporciona la información que permite la gestión de la empresa (política y toma de decisiones), el marketing; que trata de satisfacer un conjunto de necesidades (filosofía) y desarrollar una actividades (función) para satisfacerlas y las ventas; que organizan tanto las ventas directas como la relación con los canales de distribución.
La actividad comercial ha evolucionado a lo largo de la historia. El marketing se origina entre los años 50 y 60, cuando la oferta supera la demanda y es necesario identificar las necesidades de los consumidores.
Desarrollo
Marketing
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa, encaminadas a satisfacer las necesidades del consumidor, con la intención de obtener un beneficio. Además, consta de dos elementos. Por un lado, encontramos las variables comerciales estratégicas, que vinculan a la empresa a largo y medio plazo, e incluyen el producto y la distribución. Por otro lado, encontramos las variables comerciales tácticas, que tienen un efecto menos duradero y unos costos de decisión menores. Hacen referencia al precio y a la promoción.
La distribución
La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuados para poder ser adquiridos por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que llevan al producto des de la empresa hasta el consumidor.
El proceso de distribución
El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a las manos del cliente es el siguiente.
- Almacenamiento del producto: la venta no siempre se lleva a cabo inmediatamente, por lo que es necesario minimizar el tiempo de espera para reducir los costos.
- Distribución física: el cliente debe recibir el producto en perfecto estado y dentro del plazo estipulado. El camino puede ser directo o a través de intermediarios.
- Facturación y recogida: el acto de cobro es el principal objetivo de la venta. Una buena política de marketing debe incluir el cobro a los clientes.
Canal de distribución
El canal de distribución es cualquiera de los medios utilizados para conseguir que los productos lleguen desde el productor hasta el consumidor.
Tipos de canales de distribución
Dependiendo de la propiedad del canal podemos diferenciar entre dos tipos.
Por un lado, tenemos el canal propio o directo, que se basa en que el producto llega directamente al cliente. Se suele implementar cuando es necesario informar o asesorar al cliente.
Por otro lado, tenemos el canal externo o ajeno, basado en que la empresa que distribuye el producto es distinta a la productora. En este caso, la distribución consiste en sí misma en otro negocio, con una organización y gestión específicas. El número de intermediarios que intervienen es determinado por la longitud del canal de distribución. Estos intermediarios pueden ser mayoristas o detallistas.
Los intermediarios
Los intermediarios realizan funciones muy importantes como la distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras; o la financiación, ya que si los mayoristas pagan en efectivo permiten al productor recuperar el valor de la producción sin tener que esperar que el consumidor final haga la compra.
Estrategias de distribución
Dependiendo del número de tiendas en las que la empresa decida colocar sus productos puede optar por tres alternativas posibles.
- La estrategia de distribución exclusiva: representa que la venta del producto en una zona se realiza a través de un único intermediario. Promete no vender productos de la competencia y hacer un número mínimo de ventas. Por lo general se aplica a productos que necesitan un alto esfuerzo de ventas o reparación. El canal utilizado es corto.
- Estrategia de distribución selectiva: consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Se aplica a productos caros y el canal es corto, pero más largo que la distribución exclusiva.
- Estrategia de distribución intensiva: El fabricante trata de hacer que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Por lo general, se aplica a los productos de compra frecuente. El canal de distribución es largo.
Aun así, existen otros canales de distribución.
Destacan la teletienda (la venta se hace a través de la televisión, el pedido a través del móvil y el cobro mediante tarjeta de crédito o a contrareembolso), la venta por ordenador (la venta se realiza con un ordenador personal conectado a Internet y el cargo con tarjeta de crédito o efectivo a la entrega), vending (máquinas expendedoras) y la franquicia.
La franquicia
La franquicia consiste en que existe un productor (franquiciador), que mantiene el control de los minoristas (franquiciados) para conseguir una venta especializada. El franquiciado ofrece las instalaciones con las características que se requieren (dimensiones mínimas, decoración, ciudad con un número mínimo de habitantes, etc.) Y se hace cargo de la publicidad del local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
Conclusión
En conclusión, la función comercial garantiza que los bienes y servicios producidos por la empresa lleguen al consumidor. Para que el consumidor compre el producto, la empresa debe aplicar una estrategia de marketing efectiva. La distribución es esencial porque permite que el producto esté en el momento y lugar adecuados. Para llegar al cliente, el canal de distribución puede ser más corto o más largo, dependiendo del número de intermediarios y de si son internos o externos, en función de so propiedad. Asimismo, la empresa implementa una estrategia de distribución que puede ser de distribución exclusiva, selectiva o intensiva. Por último, la empresa puede optar por una distribución alternativa a través de franquicias, teletienda, venta online o vending.
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