5.1 – Estudio de mercado

En este post vamos a hablar del estudio de mercado. Por tanto, explicaremos el concepto de «mercado», desarrollaremos las diferentes fases del estudio de mercado y hablaremos del grupo objetivo o target.

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Podcast:

Estudio de mercado

Apuntes:

Introducción

Función comercial

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios de consumo producidos por la empresa. El departamento a cargo de esta función es el departamento comercial y tiene tres funciones importantes. Primero análisis de mercado, que proporciona la información que le permite establecer la política de negocio; luego tenemos marketing, que diseña la política comercial de la empresa; y finalmente las ventas, que organizan las ventas directas y también la relación con los mercados de distribución.

Actividad comercial

La actividad comercial ha evolucionado desde 1800, donde su característica distintiva era la orientación del producto. Más adelante, entre el 1930 y 1950 se orienta a las ventas, y entre 1950 y 1960 nace el marketing, cuando la oferta supera a la demanda. A partir del 1980 aparece la responsabilidad social y orientación humana.

La función comercial es responsable de entregar los bienes y servicios producidos por la empresa a los consumidores, para que puedan ser elegidos para y satisfagan sus necesidades.

Desarrollo

Dentro del mercado encontramos tres elementos importantes: el producto, la empresa que fabrica el producto y el consumidor que lo compra. Por lo tanto, podemos definir el mercado como el conjunto de personas empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto o servicio a un oferente.

Tipos de mercados

Tenemos diferentes tipos de mercados según diferentes criterios.

• Según el número de oferentes y demandantes: competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio, competencia monopolística)
• En función de las posibilidades de expansión: actual, potencial o tendencial.
• Según el motivo de compra: puede ser de consumo o industrial
• En función de la libertad de funcionamiento: puede ser libre o intervenido
• Según el área geográfica: puede ser local, regional, nacional o internacional.

Éxito empresarial

Para que una empresa logre el éxito empresarial, debe recopilar, elaborar y analizar información tan relevante como el entorno general, la competencia y los consumidores.  Por tanto, debe llevar a cabo un estudio de mercado teniendo en cuenta que las necesidades de la sociedad varían constantemente y deben adaptarse a ella.

Fases del estudio de mercado

Las fases de la investigación de mercado son las siguientes.

1. Definición del objetivo de la investigación: es necesario tener muy claro lo que se pretende saber y a dónde se quiere llegar para evitar dar un enfoque equivocado y, en consecuencia, perder esfuerzo y dinero. Por tanto, es importante detectar las necesidades de los consumidores para lanzar un nuevo producto o aumentar la cuota de mercado de los productos ya comercializados.
2. Diseño del modelo de investigación: para llevar a cabo la investigación, se pueden utilizar fuentes de información interna de la empresa (informes, entrevistas con ejecutivos, gerentes y distribuidores, etc.), datos publicados previamente (anuarios o estudios de un sector determinado), investigaciones realizadas fuera de la empresa (competencia, cambios en el medio ambiente, etc.)
3. Recopilación de datos: es un proceso difícil y costoso. Los datos pueden ser primarios (no estructurados y recopilados específicamente para el estudio) o secundarios   (estructurados y recopilados previamente). Para reducir los costos, los datos secundarios deben utilizarse en la primera fase del estudio y después se deben buscar los datos primarios. Algunas fuentes secundarias pueden ser ministerios, encuestas, observación, experimentación, etc.
4. Análisis e interpretación de los datos: es la fase fundamental, ya que depende de la decisión de intervención en el mercado. Normalmente se utilizan hojas de cálculo.
5. Presentación de resultados: consiste en preparar y presentar el informe final, mostrando las conclusiones del estudio. Esto mismo permitirá comunicar los resultados a otras personas y dejar un registro del estudio para futuras decisiones. Además, este informe se presenta a los gerentes comerciales e incluye las siguientes secciones: análisis de problemas, análisis de metodologías, resultados técnicos y conclusiones.

Consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial.

Por esta razón, la empresa debe conocer sus necesidades, deseos, preferencias y estilo de vida. Por tanto, el estudio de mercado tiene como objetivo entender, explicar y predecir acciones humanas relacionadas con el consumo.

Las variables que afectan al comportamiento de los consumidores son complejas y dependen unas de otras. Por tanto, a la hora de estudiarlas, podemos agruparlas en tres categorías. Las primera son las  variables externas, sociales o ambientales (cultura, clase social, grupo social, familia). Después encontramos las variables internas, personales o individuales (personalidad, motivación, experiencia). Finalmente, tenemos las variables relacionadas con los hábitos de consumo (quién, cuándo, por qué y dónde comprar).

Segmentación de mercado

Sin embargo, el mercado no está formado por un solo consumidor o una demanda homogénea.

Se puede dividir en grupos de acuerdo con ciertas características, lo que recibe el nombre de segmentación del mercado. Por tanto, es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de manera similar ante un bien o servicio en particular. El grupo en el que la compañía decide centrar su actividad comercial se llama target.

Criterios de segmentación de mercado

Para segmentar los mercados y definir el perfil de consumidor es necesario definir los criterios de segmentación a utilizar, para detectar las características que mejor se se adaptan al producto que la empresa ofrece. Los criterios de segmentación del mercado pueden ser de varios tipos.

• Geográficos: la empresa selecciona las zonas geográficas y las preferencias de las necesidades de los consumidores de cada zona (condición urbana o rural, tamaño de la localidad o densidad de población).
• Preferencias y deseos de los consumidores basados en el sexo, edad, la religión, la raza, la ocupación, etc.
• Psicográficos: características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas en el producto: personalidad, valores, ideas políticas.
• Relacionados con la clase social, el nivel de ingresos y el estilo de vida.
• Comportamientos: comportamiento del consumidor con respecto al producto: frecuencia, calendario de compras, lealtad a la marca.

Especialización

En el proceso de segmentación, su empresa puede establecer tantos criterios como desee. No obstante, la especialización tiene varias ventajas. Entre estas destaca porque mejora la adaptación del producto al consumidor, permite optimizar los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado, permite alejarse de la competencia, ya que no verá atractivo penetrar un mercado tan pequeño (nicho).

Para lograr el éxito con la estrategia del producto y conseguir que se adapte al segmento seleccionado, es necesario determinar suficientes características del mismo. Todo esto se logra con la investigación de mercado.

Conclusión

En conclusión, la función comercial es clave para lograr el éxito empresarial y es responsable de entregar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Para que estos productos atraigan la demanda, la empresa debe llevar a cabo un estudio de mercado a partir del enfoque de algunos objetivos empresariales y terminando de hacer un informe con las conclusiones derivadas del estudio. Del mismo modo, el análisis de los consumidores puede ser clave para determinar sus gustos atendiendo a un conjunto de variables. Por último, la segmentación del mercado es una estrategia para que la empresa pueda dirigirse a una demanda no homogénea.  

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